SEO-Texte
Content für Kunden und Google
Pressetexte
Öffentlichkeit positiv beeinflussen
Lektorat
Stilsicher und fehlerfrei unterwegs
Blog
Insights in die Welt des Textes
Werbetexte schreiben lernen - Mit gelungenem Beispiel
Sie möchten Werbetexte schreiben lernen und eigenhändig ansprechende Verkaufstexte verfassen? Wir verraten 10 hilfreiche Tipps und geben ein Best-Practice-Beispiel mit erklärendem Kommentar.
Einführung Werbetexte schreiben lernen
Egal ob Webtexte, Newsletter oder Produktbeschreibungen – Werbetexte schreiben folgt eigentlich immer den gleichen Regeln. Es geht darum, Leser und Kunden im richtigen Ton anzusprechen und vom besonderen Nutzen des Verkaufsobjektes zu überzeugen. Soweit so kurz. Wie man es konkret angeht, verraten 10 hilfreiche Tipps.
Zuvor lesen Sie jedoch eine Kurzanleitung, wie man einen Werbetext aufbaut und schreibt. Ein Werbetext besteht aus vier Teilen, die alle gleich wichtig sind. Ohne Überschrift keine Leser, ohne Fließtext keine Informationen, ohne Handlungsaufforderung keine Conversion. Achten Sie darum beim Erstellen aller vier Textkomponenten auf sorgfältige Durchführung.
Die Checkliste für Schnelleinsteiger gleich daneben fasst die wichtigsten Punkte in aller Kürze zusammen.
Werbetexte schreiben lernen – Kurzanleitung
Überschrift/Headline
Die Headline entscheidet darüber, ob der Werbetext gelesen wird oder nicht. Sie muss aussagekräftig, ansprechend, witzig oder sexy sein – oder alles zugleich. Erringen Sie die Aufmerksamkeit der Leser nach allen Regeln, bleiben Sie dabei stets sympathisch.
Teaser/Subheadline
Subeheadline oder Teaser vertiefen die Botschaft der Überschrift, werfen weitere Brotkrumen aus und machen neugierig. Leser sollen ein Gefühl bekommen, inwiefern der Werbetext für sie nützlich ist.
Fließtext
Im Fließtext entfalten Sie alle Vorzüge des in der Auslage stehenden Produkts, beschreiben die Leistungen und zeigen den Nutzen auf. Wecken Sie die Emotionen der Leser, motivieren Sie und geben einen Grund zum Kauf. Denken Sie stets daran, dass Sie mit dem Text ein Problem lösen, mit dem Leser sich an den Text wenden.
Schreiben Sie wie sie sprechen und treffen Sie den Ton der Zielgruppe. Beliebt sind kurze verständliche Sätze, aussagekräftige Sprache, anschauliche Beispiele. Lassen Sie nichts unerklärt, wenn Sie das Gefühl haben, es tut Not.
Handlungsaufforderung/Call-to-Action
Keinesfalls darf eine Handlungsaufforderung fehlen. In kürzeren Texten platzieren Sie diese am Ende, in längeren Texten setzen Sie bereits in der Mitte des Fließtextes einen ersten Call-to-Action, am besten nachdem Sie Qualität und Nutzen erstmals deutlich herausgestellt haben.
Eine Handlungsaufforderung ist deswegen so wichtig, weil entschlossene Käufer auf kürzestem Weg zum Lead geführt werden wollen.
Werbetexte richtig schreiben – Checkliste für Schnelleinsteiger
- Auf gute Überschriften achten
- Für die Zielgruppe schreiben
- Kaufmotive ermitteln
- Nutzen herausstellen
- Emotionen wecken
- Kaufanreiz geben
- Bildhaft und pointiert schreiben
- Leistungen informativ beschreiben
- Handlungsaufforderung
Werbetexte schreiben lernen – Ausführliche Anleitung
1. Den richtigen Kanal zum Kunden finden
Ein einfaches Beispiel: Herr Knauf hat einen Lieferwagen gemietet und möchte nun professionell Waren ausliefern. Allerdings mangelt es an Werbebudget für eine neue Website, Social Media wird als unpassender Kanal für die Zielgruppe erachtet, ein Youtube-Video wäre zu aufwendig. Daher beschließt er, einen Werbebrief–Newsletter zu verfassen und per E-Mail an potenzielle Kunden zu versenden. Diese Kunden wurden bereits ausgeforscht und telefonisch kontaktiert – Knauf hat sich also mit der Zielgruppe schon im Vorfeld bekannt gemacht. Das ist eine Maßnahme, die für jeden Marketing-Kanal grundlegend ist, ebenso wie die eigene Dienstleistung in allen Facetten zu kennen. Trifft man beispielsweise einen alten Freund in der U-Bahn, solltest man diesem in fünf Sätzen (Elevator–Pitch) erklären können, was man macht und welchen Vorteil Kunden daraus ziehen.
2. Emotionen wecken, die zum Kauf reizen
Dass Herr Knauf sich nun aber dafür entschieden hat, einen Werbetext, im Besonderen einen Newsletter zu verfassen, stellt ihn vor Herausforderungen, die speziell nur für diesen Kanal gelten. Es ist eine Sache, sich in die Köpfe der Kunden hineinzudenken und ihre Kaufmotive zu verstehen. Wenn es aber nicht gelingt, das Wissen entsprechend in den Text einzubringen und Infos so aufzubereiten, dass das Kundeninteresse geweckt wird, dann nützt auch ein Abschluss in Marketing nichts. Erfolgreiche Werbetexte schreiben heißt, klar verständliche Sprache, die zum Weiterlesen anregt, aufs Papier zu bringen. Außerdem verlangt es Knowhow, mit welchen Wörtern man genau jene Emotionen anspricht, die ein bestimmtes Kaufmotiv beinhaltet. Ist ein Produkt atemberaubend, einzigartig, faszinierend, erstklassig, bedeutend oder geheimnisvoll? Wer das nicht weiß, wird Probleme bekommen, einen psychologischen Reiz auszulösen, der Kunden dazu motiviert, zum Smartphone zu greifen und anzurufen.
3. Werbetexte schreiben: Kaufmotive herausfinden
Karl kauft den neuen Audi Q7, weil das Auto sicher ist, er es sich leisten kann und es ihm Ansehen unter den Kollegen bringt. Ina kauft das neueste Nahrungsergänzungsmittel von Ringana, weil es gesund ist, ihrem Lifestyle entspricht und sie obendrein neugierig ist, ob es tatsächlich wirkt. Stefan kauft das 12er-Pack Hemden von Kik, weil er Rabatte liebt und er dann für eine lange Zeit keine neuen Hemden braucht. Schließlich erwirbt Ludwig eine Alarmanlage für seine Villa und schließt dazu eine Lebensversicherung ab, weil er sich und seine Lieben gut versorgt wissen will.
Was haben alle Einkäufe gemein? Menschen kaufen Dinge, weil sie ihre aktuelle Situation in irgendeiner Weise verbessern möchten und dazu bereit sind, etwas dafür zu bezahlen. Wie aus der Beschreibung hervorgeht, können die Motive unterschiedlichster Art sein. Die am häufigsten vorkommenden Kaufmotive sind jedoch Sicherheit, reines Gewissen, Ansehen, Neugier, Gewinn, Gesundheit, Selbstverwirklichung, Bequemlichkeit und Geselligkeit. Als Verkäufer gilt es also, das eigene Produkt sowie die Zielgruppe richtig einzuschätzen, um den passenden Hebel umzulegen. Da steckt auch Psychologie drin, doch als empathiefähiger Mensch ist Herr Knauf in der Lage, sich gut in Kunden hineinzufühlen.
4. Kunden ein Erfolgserlebnis versprechen
Was können wir daraus mitnehmen? Letzten Endes möchten Konsumenten mit einem neu erworbenen Produkt ein Erfolgserlebnis haben. Werbetexter stehen also vor der Herausforderung, Kunden ein solches zu versprechen. Ob das Versprechen aus dem Werbetext allerdings auch gehalten wird, liegt schließlich an der Qualität des angepriesenen Produkts – sofern die Versprechungen in einem realistischen Rahmen bleiben. Dass das Produkt tatsächlich entspricht, liegt jedoch im Interesse aller Beteiligten. Verkäufer möchten Kunden im Normalfall binden, ebenso wie Werbetexter auch den nächsten Auftrag erhalten wollen. Und Kunden lieben es, wenn sie sich am Ende des Tages zufrieden zurücklehnen und am Nutzen ihrer Investition erfreuen.
Werbetexte schreiben lernen – Beispiel
Beispiel eines gelungenen Werbetexts
Bei dem Beispiel eines Werbetextes handelt es sich um eine Mini-Broschüre für eine Employer-Branding-Kampagne. Die Texte halten sich im Wesentlichen an den typischen Aufbau für gute Werbetexte:
- Überschrift
- Unterüberschrift
- Fließtext
- Handelsaufforderung – Call to Action
Dabei achteten wir darauf, dass in jedem Element ein gelungenes Wortspiel oder ein passender Claim im Sinne der jungen Zielgruppe für Aufmerksamkeit sorgt.
Die Titelseite spricht HTL-Absolventen mit einem kurzen Claim an, danach angelt ein pointiert formulierter Kurztext nach dem Interesse der Leser.
In den kurzen Fließtexten der drei Sparten gestalten nach den aufschlussreichen Headlines schließlich einige interessante Fakten das Bild, bevor die mehr oder weniger explizite Handelsaufforderung – zur Bewerbung – den Abschluss macht.
Auch die Sektion “Über uns” hält sich an das Schema: Einer kurzen Charakterisierung des Betriebs folgt ein faktenorientierter Fließtext, den Abschluss macht hier eine Beteuerung der Firmenführung.
5. Eigenwerbung beim Werbetexte schreiben vermeiden
Zurück zur Frage, wie schreibt man einen Werbetext: Herr Putz ist langjähriger Unternehmer und wirbt ganz oben auf seiner Homepage damit, dass sein Betrieb auf eine 25-jährige Tradition zurückblicken kann. Kunden, so Putz, waren in dieser langen Zeit Kunden ausnahmslos zufrieden. Er möchte also über die Schiene Zuverlässigkeit und Beständigkeit Sicherheit und qualitativ hochwertige Arbeit herausstellen. Diese Info kann noch sehr wichtig werden und schließlich den Ausschlag geben, dass Kunden Herrn Putz als Partner wählen. Die Position auf der Webseite ist jedoch nicht günstig gewählt, denn das Renommee einer Firma muss schon beträchtlich sein, dass Kunden zuerst diesem Umstand Tribut zollen und danach erst an die Lösung ihres Problems denken.
6. Gute Werbetexte: An Problem und Lösung denken
Hier liegt Irrtum No. 1 erfolgreichen Verkaufens begründet, denn Kunden interessieren sich in der Regel zunächst nicht für irgendwelche Produkte oder Dienstleistungen und schon gar nicht für Firmenhistorie. Vielmehr brennt ihnen eine Frage unter den Nägeln – ein Problem, das eine Lösung sucht. Wenn wir nun also zu unserem Kleintransportunternehmen und dem Newsletter zurückkehren, dann ist es ratsam, bereits in der Betreffzeile des E-Mails den Nutzen der Dienstleistung hervorzuheben. Was kommt bei Kunden wohl besser an?
25 Jahre Knauf Transporte – werden auch Sie Teil unserer Erfolgsgeschichte
oder
Eilzustellungen, Nachtexpress, Botenfahrten – wir drücken auf die Tube, wenn bei Ihnen der Hut brennt!
Während der Slogan „Erfolgsgeschichte“ den Nutzen der Dienstleistung sehr abstrakt formuliert, zeigt der Slogan „Eilzustellungen“ konkret an, inwiefern Herrn Knaufs Transportservice nützlich ist. Warum ist die „Erfolgsgeschichte“ umständlich? Potenzielle Kunden müssen sich erst über Rückschlüsse erarbeiten, welchen Nutzen das Transportunternehmen bringt. Das verläuft in etwa so: Die Firma gibt es seit 25 Jahren am Markt. Wahrscheinlich arbeiten die also gut und wenn ich deren Dienstleistung beanspruche, dann werde ich auch ein zufriedener Kunde sein. Der Claim „Eilzustellungen“ aber wendet konkrete Fallbeispiele an und geht somit den direkteren Weg ins Oberstübchen. Direkt und konkret schlägt in der Regel indirekt und abstrakt. Der zentrale Leitsatz für erfolgreiche Werbetexte lautet demnach: erst problemorientiert Denken, dann lösungsorientiert Handeln – sprich Schreiben. Am besten so anschaulich und plakativ wie möglich.
7. Aufmerksamkeit gewinnen – konkret, anschaulich und pointiert schreiben
Bedenken Sie beim Werbetexte schreiben lernen: Menschen lieben das Anschauliche, Greifbare, Deutliche, Bestimmte, Einzelne. Nirgends gilt das mehr als in der Werbung, denn wer um die Aufmerksamkeit von Kunden kämpft, muss den konkreten Nutzen seines Produkts so schnell wie möglich klarmachen. Die Aufmerksamkeitsspanne eines Lesers beträgt nur einige Sekunden, und wenn Betreffzeile und Headline schon nicht deutlich werden, dann ist die Geduld im darauffolgenden Werbetext umso kürzer bemessen. Wie wird es gemacht? Man wecke die Neugier, fange Kunden mit einer Ungeheuerlichkeit und führe sie mit schmackhaften Appetithäppchen durch den Text. Zum Beispiel so:
Heute ist Ihr absoluter Glückstag!
oder
Unsere Tiefstpreise grenzen schon an Dummheit …
oder
Immer vor der Zeit, ist des Knaufs Pünktlichkeit.
Abgewandelte Sprichwörter im Werbetext
Oftmals besonders zielführend sind abgewandelte Sprichwörter wie in Überschrift (c). Das Original lautet: Fünf Minuten vor der Zeit, ist des Soldaten Pünktlichkeit. Solche modifizierten Sprichwörter eignen sich bestens als Aufmerksamkeitsfänger, denn die Verbindung aus Bekanntheit und geistreicher Abwandlung hat einerseits Identifikationspotenzial, während eine smarte Pointe zum Schmunzeln oder Nachdenken anregt. Hier wird außerdem noch ein Bild projiziert, dass Knaufs Lieferungen ähnlich zeitgerecht durchgeführt werden, wie man von Soldaten annimmt, dass sie pünktlich sind. In der Headline steckt somit bereits eine (noch unterschwellige) Versicherung, dass Knaufs Transporte traditionsbedingt immer pünktlich eintreffen.
Ist die Aufmerksamkeit erst einmal erlangt, kann mit einer strukturierten Subheadline das Interesse vertieft werden. Hier ist der konkrete Nutzen aufzuzeigen und mögliche Einwände gleich im Voraus zu entkräften. Schließlich gibt man eine Absicherung. Eine Headline könnte folgendermaßen aussehen:
Mit Knauf Transporten als Partner steht Ihre Fertigungsstraße niemals still, denn wir liefern Rohstoffe und Arbeitsmittel schnell und zuverlässig. Auch nachtsüber, Sonntagmorgen und am Heiligabend – zu 100 Prozent pünktlich!
Mit Headline und Subheadline wurden in aller Kürze die wesentlichen Produktmerkmale zusammengefasst. Was den Werbetext angeht, so bemerken Kunden spätestens jetzt, ob das Produkt einen Nutzen für sie hat. Wenn alles richtig gemacht wurde, hat man den Kunden jetzt an der Angel. Im darauffolgenden Fließtext bekommt man als Werbetexter nun die Chance, Überzeugungsarbeit zu leisten, und darüber hinaus den Kunden zum Kauf zu bewegen.
8. Leistungsmerkmale beschreiben lernen
9. Werbetexte schreiben lernen: Auf gute Lesbarkeit achten
Besonders wenn es thematisch etwas komplizierter wird, halten Sie die Satzlängen kurz. Lange Schachtelsätze haben in Werbetexten sowieso nichts verloren. Verwenden Sie wenn möglich Einfachsätze und lenken Kunden mit Übergangswörtern durch den Text. Für Webtexte gilt ein Übergangswörter-Anteil von über 30 Prozent. Ist das der Fall, dann stuft Google den Inhalt diesbezüglich als gut lesbar ein.
Dieser Wert ist auch für Offline-Werbetexte eine gute Richtlinie, weil so die Informationen in einem für das Gehirn gut zu verarbeitenden Tempo verabreicht werden. Webtexte sind strukturell übrigens für 13-Jährige konzipiert. Hintergrund ist nicht, dass User nur die Lesefähigkeit eines Kindes hätten, sondern dass Kunden sich häufig zum ersten Mal mit einem Thema beschäftigen und deswegen nicht wegen sprachlicher Barrieren vom Inhalt ferngehalten werden sollen. Gute Lesbarkeit ist eben deswegen eine wichtige Anforderung für jede Art von Werbetexten. Verwenden Sie folgende Übergangswörter:
aber, doch, somit, dadurch, daher, entsprechend, beispielsweise, aufgrund, wegen, schließlich, sowie, während, wenn, weil, ob, dass, sodass, wenngleich, das heißt, …
Wenn es sich nicht vermeiden lässt, dann eignen sich für Erklärungen hervorragend wenn-dann-Bedingungssätze sowie Begründungssätze, die mit weil eingeleitet sind. Ein paar längere Sätze werden dem Werbetext auch nicht schaden, doch bleiben Sie stets einfach, anschaulich und gut nachvollziehbar.
10. Beim Werbetexte verfassen den Stil der Zielgruppe treffen
Was den Stil des Werbetexts betrifft, so verwenden Sie Wörter, die der Zielgruppe entsprechen. Jede Zielgruppe entstammt einem oder einigen bestimmten Milieus, die mehr oder weniger eine eigene Sprache sprechen. Nehmen Sie zum Beispiel Jugendliche. Jugendsprachen weisen sich durch einen spezifischen Code aus, mit dem die Betroffenen sich einerseits identifizieren und andererseits von anderen sozialen Gruppen bewusst abgrenzen. Cool ist ein Wort, das in den 1980ern Teil der Jugendsprache war. Heute ist das Wort in den Allgemeinwortschatz übernommen worden und spricht einen großen Teil der Bevölkerung an. Mit cool allein wird man also bei Jugendlichen heutzutage nicht mehr punkten. Vielmehr sollte man sich informieren, welche Wörter gerade “in” sind und diese dann vorsichtig in den Werbetext integrieren. Du musst nicht das ganze Jugendsprache-Lexikon in den Text packen, es reichen einige Begriffe, die das Wesen des Codes gut wiedergeben.
Was für die Jugend gilt, hat auch für andere Gesellschaftsgruppen Gültigkeit. Duden-Online beispielsweise weist Wörter und Begriffe mit den jeweils passenden Stilschichten aus. Mithilfe dieses Wissens fällt es unter Umständen leichter, das richtige Wort zu finden. Ein Blick zu den Texten von Mitbewerbern könnte Sie ebenfalls auf die richtige Fährte bringen.
Ansonsten lassen Sie die Verben tanzen, knausern Sie mit Adjektiven, geizen mit Silben – um es mit Wolf Schneiders Worten zu sagen. Sein Schreibratgeber öffnet ein Tor in die Welt des professionellen Textens und zeigt, worauf es wirklich ankommt, wenn man nutzerorientiert schreiben möchte.
Werbetexte verfassen – letzte Worte
Nach dem Werbetexte Schreiben korrigieren nicht vergessen
Wenn Sie den Werbetext fertig geschrieben haben, lassen Sie diesen einige Zeit ruhen und lesen ihn dann noch einmal durch – die Pause sollte wenigstens so lange sein, bis Ihr Kopf wieder frei ist. Achten Sie darauf, dass Sie Rechtschreibfehler, Grammatikfehler, Tippfehler, Wortwiederholungen, schlechte Formulierungen und Unklarheiten jeder Art beseitigen. Sie möchten doch Kunden nicht schon im ersten Satz verlieren? Mit groben Rechtschreibfehlern in der Überschrift passiert genau das. Grammatikfehler sind strengstens verboten! Tippfehler weisen den Kunden darauf hin, dass man sich nicht einmal die Zeit genommen hat, den Text ein zweites Mal zu lesen. In der Folge rechnet er diese Schlamperei aufs Produkt hoch und kommt zu dem Ergebnis, dass er diesen Werbetext in den Papierkorb befördert.
Besonders wichtig ist auch, dass Sie Ihren Text in eine entsprechende Form bringen. Absätze sollten nicht mehr als 150 Wörter umfassen, geht ein Textabschnitt über 300 Wörter, kennzeichnen Sie diesen mit einer Subheadline. Arbeiten Sie mit Infoboxen und wenn notwendig mit Tabellen und Statistiken. Lockern Sie Ihren Content mit anschaulichen Bildern auf, die wirklich gut zum Thema passen. Achten Sie auf eine stringente Outline – Stichwort „Corporate Design“ –, verwenden Sie maximal zwei verschiedene Schriftarten, jeweils eine für Überschriften bzw. den Fließtext, heben Sie nur die allerwichtigsten Tags hervor, achten Sie außerdem stets auf Übersichtlichkeit, guten Lesefluss und Barrierefreiheit.
Zu guter Letzt hoffen wir, Sie beim Werbetexte schreiben lernen ein großes Stück weitergebracht zu haben.
