Gründer lernen Pressemitteilung schreiben – 11 goldene Regeln für Pressetexte
Sie möchten selbst eine medientaugliche Pressemitteilung schreiben? Dieser Artikel erklärt, wie man einen Pressetext für Public Relations (PR) verfasst und zwei wichtige Zielgruppen zugleich anspricht: Leser und Journalisten. Eine umfassende Anleitung sowie Beispiele, Tipps und Checklisten helfen bei der Texterstellung.
Pressetexte wie zum Beispiel Pressemitteilungen, Presseaussendungen, PR-Berichte oder Pressenachrichten dienen Unternehmen erstens zur direkten Werbung in B2B-Magazinen oder Zeitungen. Zweitens haben Pressemitteilungen die Aufgabe, Medienvertreter anzusprechen mit dem Ziel, dass Journalisten und Redakteure den Pressetext in Form einer Meldung oder eines Berichts verwerten.
Egal, welches Publikum gewonnen werden soll, ein guter Pressetext vermittelt spannend aufbereitete Daten und Fakten, weist inhaltliche und sprachliche Klarheit auf und prahlt nicht. Nicht zu vergessen, Pressetexte sind als Teil der Öffentlichkeitsarbeit durchwegs eine Darstellungsform des Marketings, das bei entsprechender Inszenierung wesentlichen Einfluss auf die öffentliche Meinung nehmen kann.
Lernen Sie daher im folgenden Artikel Schritt für Schritt anhand 11 goldener Regeln, wie man Presstexte richtig schreibt – angefangen von einigen strategischen Überlegungen über inhaltliche Merkmale bis hin zu konkreten Tipps punkto Schreiben und Textaufbau.
Die Pressemitteilung – eine Form des Marketings
Eine Pressemitteilung bzw. Presseaussendung ist eine Darstellungsform aus dem Marketing, ähnelt vom Aufbau her aber sehr journalistischen Textsorten. Das liegt daran, dass Pressemitteilungen tatsachenbetonend sind und möglichst objektiv, neutral, wahrheitsgemäß und sorgfältig Public Relations (PR) eines Unternehmens in die Öffentlichkeit bringen wollen.
Je vertrauenswürdiger der Inhalt einer Pressemitteilung von Journalisten eingestuft wird, umso eher redigieren diese PR-Meldungen zu redaktionellen Artikeln. Idealerweise übernehmen Journalisten Pressetexte unverändert und versehen ihren Bericht dann nur noch mit eigenen Bewertungen und Einschätzungen sowie subjektiven Empfindungen.
Dies ist dann sicher eine der wertvollsten Formen des Marketings, weil nicht das Unternehmen direkt Werbung betreibt, sondern Leser über ein neutrales Medium, dem sie vertrauen, indirekt an Informationen gelangen.
Pressemitteilung schreiben – Anleitung
Wie Sie Pressetexte schreiben sollten
Wenn Sie beispielsweise als Gründer eine Pressemitteilung für Ihr Unternehmen verfassen, ist es wichtig, dem Text den angesprochenen objektiven Charakter zu geben. Objektivität ist Voraussetzung dafür, dass sowohl Leser als auch Journalisten Vertrauen in die Berichterstattung fassen. Wer einige Regeln, Tipps und Tricks beachtet, die den Inhalt des Pressetextes bzw. Schreibtechnik betreffen, kann dieses Ziel ganz einfach erreichen.
1. Glaubwürdigkeit vermitteln
Erfolgreiche Pressearbeit hat demnach folgendes Primärziel: Bauen Sie Vertrauen zu Kunden, Lesern und Journalisten auf und vermitteln Glaubwürdigkeit. Das heißt, schreiben Sie klare, leicht verständliche Texte, die effizient informieren und Fachchinesisch vermeiden, die Prahlerei und Superlative weglassen, dafür aber Fachkompetenz sowie Leistungen oder Produkte hervorheben.
Nehmen Sie sich eine journalistische Meldung oder Nachricht, die Ihnen gut gefällt, als Vorlage. Bevor Sie Ihre Pressemitteilung schreiben, versetzen Sie sich in einen Redakteur. Schauen Sie, wie Profis Leser überzeugen und gewinnen. Wenn Ihre Pressemitteilung am Ende dem journalistischen Pendant gleicht, dann haben Sie bereits ein erstes wichtiges Ziel erreicht und die Basis gelegt, um öffentliches Interesse zu erregen.
2. Neugier wecken
Wenn Sie einen Bericht in der Zeitung lesen, worauf achten Sie und was spricht Sie an? Diese Fragen sollten Sie sich stellen, bevor Sie Ihren Pressetext schreiben. Finden Sie heraus, was an Ihrem Unternehmen, Ihrem Produkt oder Dienstleistung besonders ist und überlegen Sie, wie man die dahinterliegenden Informationen am besten spannend verpackt.
Das ist wichtig, denn in der Regel erwecken Pressemitteilungen dann Interesse und werden von Journalisten redigiert, wenn der Text sowohl interessante Fakten enthält als auch klar den Nutzen einer Sache aufzeigt. Seien Sie daher bemüht, Ihr Unternehmen im bestmöglichen Licht erscheinen zu lassen. Der Einstieg darf ruhig geheimnisvoll sein. Das Geheimnis wird jedoch später mit Daten und Fakten sowie maximal objektiver Berichterstattung gelüftet.
3. Daten und Fakten einbinden
Die Kunst beim Verfassen von Pressetexten besteht darin, eine Nachricht, Meldung oder Mitteilung so auszusehen zu lassen, dass sie redaktionellen Nachrichten, Berichten oder Artikeln aus unabhängigen Medien gleicht. Selbst geübten Lesern und sogar Journalisten soll es schwerfallen, einen qualitativen Unterschied zwischen den Textsorten zu erkennen.
Das größte Lob für einen PR-Texter ist es demnach, wenn Journalisten den zur Verfügung gestellten Pressetext quasi 1:1 verwerten und nur die eine oder andere Überschrift ändern. Das gelingt dann, wenn Fakten wertungsfrei aufgezählt und Kompetenzen sowie Leistungen anschaulich beschrieben werden, sodass Leser sich eigenständig ein Bild machen können.
Direkte und indirekte Rede
Wie geht man schreibtechnisch dabei vor? Besonders nachdrücklichen Charakter bekommen Daten und Fakten, wenn diese nach einer Aufzählung mittels direkter Zitate von Experten gestützt werden. Verwendet man dazwischen auch einmal indirekte Rede, dann wird die Glaubwürdigkeit noch weiter bestärkt.
Keinesfalls darf hier jedoch der Konjunktiv II verwendet werden, bedeutet dieser doch eine merkliche Distanzierung des Schreibers zum Ausgesagten und sogar Zweifel. Nicht genehmigte Zitate können übrigens rechtliche Konsequenzen nach sich ziehen und sind darum verboten.
11 goldene Regeln
Glaubwürdigkeit vermitteln
Neugier wecken
Daten und Fakten einbinden
Keine Werbung machen
Themen prägnant darstellen
Kompetenz zeigen
Sympathisch sprechen
Text korrekt strukturieren
Nicht ausschweifend werden
Profi-Fotos verwenden
Zeitgerecht aussenden
Konjunktiv in indirekter Rede
Konjunktiv 1
Funktion: indirekte Redewiedergabe
Umweltmediziner: Generell bringe die Zeitumstellung den Schlafrhythmus des Menschen durcheinander.
Konjunktiv 2
4. Keine Werbung machen – in Pressemitteilungen strengstens verboten
In seriöser Pressearbeit haben Irreführungen und Schleichwerbung nichts verloren. Verkaufen Sie Ihre Leser nicht für dumm. Denn in der Regel merken diese ganz schnell, ob jemand es ehrlich meint.
Wenn Sie also eine Pressemitteilung oder Presseaussendung verfassen, dann vermeiden Sie Floskeln, die man in Pressetexten so oft liest. Welches Unternehmen ist denn nicht innovativ und besteht Herausforderungen bestmöglich? Kreativ ist heutzutage beinahe jeder Betrieb und Synergien werden mittlerweile einfach überall freigesetzt.
Verstehen Sie das nicht falsch: Das alles sind im Grunde sehr positive Charakteristika, doch inzwischen sind diese Formulierungen in der Pressesprache einigermaßen verbraucht, dass Gefahr besteht, damit jegliche Wirkung zu verfehlen.
Vermeiden Sie außerdem allzu viele Fachbegriffe und erklären Sie diese, wenn es notwendig und sinnvoll ist. Wer seinen Lesern achtlos Unausgegorenes hinwirft, wird nicht zu Ende gelesen. Schreiben Sie stattdessen so exakt wie möglich und vermitteln mit jedem Wort Fachkompetenz.
Medientaugliche Pressetexte auf Bestellung
5. Sachverhalte und Leistungen anschaulich beschreiben
Bedenken Sie, wenn Sie eine Pressemitteilung schreiben: Nicht jede Dienstleistung oder jedes Produkt ist für jedermann leicht zugänglich. Im Gegenteil: Oft ist es schwierig, komplizierte Funktionsweisen und Sachverhalte so darzustellen, dass sie für ein Laienpublikum verständlich sind. Das betrifft besonders Wissenschaft und Technik.
Man steckt einfach zu sehr im Detail fest, wo das technische “Wunder” stattfindet. Den Beteiligten ist völlig klar, wie es zustande kommt. Interessenten, Sponsoren und Kunden müssen jedoch erst behutsam dort hingeführt werden. Sie gewinnen das Publikum schließlich, indem Sie sich auf das Wesentliche konzentrieren und nicht weiter ins Detail gehen, als die Glaubwürdigkeit es verlangt.
6. Gute Pressearbeit gibt Kompetenz-Stichprobe ab
Wenn Sie einen Pressetext schreiben, reichen in der Regel einige gut gewählte Beispiele mit Stichproben–Charakter, um das Publikum zu überzeugen. Die Idee dahinter: Nicht wie es gemacht wird ist entscheidend, sondern dass es gemacht werden kann. So schafft man Vertrauen und letztlich auch Sympathie.
Ihre Aufgabe ist somit klar: Sie fungieren als “Übersetzer”, damit Ihr Publikum eine Beziehung – eine Relation – zu Produkt und Unternehmen aufbaut. Finden Sie daher heraus, welches Detail des großen Ganzen zu beleuchten ist, um medienwirksam und zugleich sympathisch zu sein. Daran hängt schließlich der Erfolg eines Produkts oder einer Kampagne.
7. Tonalität – klare, sympathische Sprache sprechen
Wie hinterlässt man sympathischen Eindruck in puncto Tonalität? Am besten, indem man natürliche Sprache verwendet, sperrige Formulierungen weglässt und Übertreibungen weiträumig umgeht. Fachbegriffe sollten Sie sinnvoll einsetzen, nämlich dort, wo Sie explizit Fachkompetenz vermitteln wollen.
Zum Beispiel ist es eine gute Methode, zunächst einen Fachbegriff einzuführen und diesen dann mit einfachen Worten zu erklären. Geben Sie noch ein griffiges Beispiel dazu, dann entsteht guter Lesefluss. Das überzeugt und unterhält Leser gleichermaßen.
Ein wichtiger Tipp: Damit der Inhalt Ihres Presstextes auch wirklich klar ankommt, sind lose Enden, Redundanzen und überflüssige Infos zu entfernen. Wenn Sie als Schreiber bereits daran zweifeln, dass eine Textpassage gut verständlich ist, dann werden Leser mit Sicherheit darüber stolpern. Lieber ein viertes oder fünftes Mal über den Text “hobeln” und Unklarheiten restlos beseitigen.
Pressetexte – Tipps fürs Schreiben
- Direkte Zitate einbauen
- Zitate in indirekter Rede
- Schreibstil an Publikum anpassen
- Pointiert schreiben
- Fachbegriffe erklären
- Beispiele geben
Pressetext verfassen – Beispiel
Ein gutes Beispiel ist der beste Lehrmeister, so lautet ein altes deutsches Sprichwort. Hier finden Sie gleich drei Beispiele für Pressetexte, die ihren Auftraggeber erfolgreich ins Rampenlicht stellen. Nehmen Sie sich die Zeit und lesen die Artikel. Vielleicht holen Sie sich dadurch die richtige Inspiration.
Das erste Beispiel für einen Pressetext thematisiert das Unternehmen “Worldsoft”, das einen Wechsel in der Führungsetage vollzieht. An vorderster Stelle stehen daher alle wichtigen Fakten zum Unternehmen, danach wird die neue Firmenführung vorgestellt und der Ausbau eines neuen Standorts thematisiert. Gegen Ende der Pressemitteilung wird mit der Präsentation einer neuen App ein Detail herausgestellt, das die Fachkompetenz des Unternehmens unterstreicht.
Wie ist eine Pressemitteilung aufgebaut?
8. Pressetext Aufbau – aber richtig!
Presstexte verfügen über einen mehrstufigen Aufbau. Nach dem Aufhänger der Story, einer dicken Headline, folgt ein fettgedruckter erster Absatz, der auch Teaser genannt wird. Der Teaser gibt einen Ausblick auf den Inhalt des Artikels, lässt aber die Details offen. Somit wird Neugier geweckt, ohne gleich alles zu verraten. Den Fließtext gliedert man am besten in kurze Absätze mit maximal 150 Wörtern. Spätestens nach 300 Wörtern empfiehlt es sich, eine Zwischenüberschrift zu setzen. Sehen Sie hier einen Pressetext im Aufbau:
Aufbau Pressetext – Beispiel
Pressemitteilung und Pressetexte schreiben – der Aufbau
Lesen Sie hier noch mehr Tipps und Tricks zu Struktur und Aufbau von Pressetexten:
Überschrift/Headline
Denken Sie daran, wenn Sie eine Pressemitteilung schreiben: Die Überschrift/Headline entscheidet darüber, ob Pressetexte, PR-Artikel, Nachrichten oder Berichte gelesen werden – oder nicht. Machen Sie sofort und unmissverständlich klar, worum es geht. Die Schlagzeile muss daher aussagekräftig sein, das Thema in wenigen Worten anschneiden und interessant machen.
Wenn Sie Ihre Pressemitteilung verfassen, machen Sie Journalisten neugierig. Erringen Sie die Aufmerksamkeit der Leser mit starken Wörtern: Verwenden Sie Substantive, die Zugkraft besitzen, und ausdrucksstarke Adjektive. Ziehen Sie Ihre Leser hinein in die Materie und lassen Sie sie nicht mehr los. Ein gelungenes Wortspiel kann Interesse erwecken.
Teaser – Einführung
Der Teaser Ihrer Presseaussendung gibt in 3-4 kurzen Sätzen darüber Auskunft, was Leser in dem Artikel erwartet und welche Fragen beantwortet werden. Breiten Sie einige Schlagwörter/Keywords aus, die fürs Thema repräsentativ sind. Benutzen Sie eventuell ein Wortspiel, das zur Thematik passt, entfachen Sie das Interesse Ihrer Leser. Verraten Sie allerdings nicht zu viel: Wenn das Ende/Primärinfo vorweggenommen wird, liest den PR-Artikel niemand bis zum Schluss.
Der erste Satz
Um den berühmten ersten Satz ranken sich zahlreiche Mythen. Natürlich ist ein gelungener Einstand sehr wichtig, doch wenn Schlagzeile und Teaser ihre Arbeit gut machen, dann verzeihen Leser einen mittelmäßigen ersten Satz leicht. Fühlen Sie sich jedoch nicht veranlasst, zu künsteln, wenn Sie einen Pressetext schreiben.
Sie müssen nicht Goethe sein, um einen ansprechende PR-Texte zu verfassen. Machen Sie das, was Sie können, gut. Führen Sie kurz und prägnant in das Thema ein – zum Beispiel mit einem zum Thema passenden Zitat einer (berühmten) Persönlichkeit. Schreiben Sie eine Pressemitteilung über Ihre Kampagne für Klimaschutz, könnte etwa ein Aphorismus wie dieser gut als erster Satz taugen:
Pressemitteilung schreiben – der Weg zum Ziel
Recherchieren
Bevor Sie die Pressemitteilung schreiben, recherchieren Sie und sammeln Infos soweit wie möglich.
Text strukturieren
Ordnen und gewichten Sie das gesammelte Material, ermitteln Sie daraus das Thema Ihres Pressetextes und erstellen eine grobe Textstruktur. Am wichtigsten sind jene Absätze, ohne die die Pressemitteilung nicht mehr aussagekräftig wäre.
Das Wichtigste kommt zuerst
Beantworten Sie im ersten Schritt die typischen W-Fragen: Wer, Was, Wann? Wie? Warum? Woher (welche Quelle)? Im nächsten Schritt gehen Sie detaillierter auf die zentralen Sachverhalte ein und unterlegen diese mit direkten und indirekten Zitaten. Im letzten Schritt geben Sie wichtige Hintergrundinformationen, die das Thema abrunden und in einen laufenden Diskurs stellen. Es bietet sich an, zwischen jedem der genannten Schritte eine Zwischenüberschrift einzufügen.
Fachbegriffe erklären
Erklären Sie Fachbegriffe, die Ihr Publikum vermutlich nicht kennt, anschaulich.
Experten zitieren
Verwenden Sie direkte und indirekte Zitate von Experten/Autoritäten.
Logisch beschreiben
Wenn Sie einen Pressetext schreiben, vermitteln Sie Fachkompetenz, indem Sie Sachverhalte und Leistungen in nachvollziehbarer Logik beschreiben.
Beispiele geben
Gut gewählte Beispiele bringen dem Publikum die Thematik näher.
Leser wertschätzen
Verkaufen Sie Leser nicht für dumm. Sie haben meist nur eine Chance, diese für sich zu gewinnen.
Absatzlängen richtig wählen
Absätze haben maximal 150 Wörter.
Zwischenüberschriften setzen
Ein häufiger Fehler, wenn Unternehmen einen Pressetext schreiben, ist, dass sich Leser oftmals mit Textwüsten konfrontiert sehen. Um das Schriftbild aufzulockern, setzen Sie spätestens nach 300 Wörtern eine Zwischenüberschrift.
Schluss deutlich machen
Schreiben Sie immer einen Schlusssatz, der das Thema abrundet und das Ende deutlich macht.
Zusatzinfos, Ansprechpartner und Kontakt nicht vergessen
Am Ende einer Pressemitteilung werden in der Regel Informationen zum Unternehmen, Ansprechpartner und Kontaktdaten platziert. So können Redakteure schnell nachfragen, sollten diese weitere Information benötigen.
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Keep it short und simple! Am besten halten Sie Ihren Pressetext so kurz wie möglich und so lang, wie es notwendig ist. Das heißt, schreiben Sie alles in den Text, das relevant und nützlich ist – und belassen Sie es dabei. Wiederholen Sie in Zitaten nicht, was bereits gesagt wurde, sondern verwenden diese nur, um zusätzliche relevante Infos zu geben, die es auf den Punkt bringen. Vermeiden Sie lose Enden und Bla-Bla.
Eine gute Länge für Pressemitteilungen sind 250–400 Wörter oder 1.500–2.500 Anschläge. Das entspricht im Print zirka einer Seite oder etwas weniger. Schreiben Sie den Text jedoch insgesamt nicht länger als 1,5 Seiten. Eine Presseaussendung solchen Umfangs wird von Presseportalen üblicherweise angenommen. Überprüfen Sie am Schluss auf jeden Fall noch einmal die Länge des Textes.
Falls Ihre Pressemitteilung zu kurz geraten ist, hängen Sie einfach einen zusätzlichen Abschnitt an, der weitere interessante Informationen enthält. Ist der Text zu lang, streichen Sie weniger wichtige Absätze, ohne jedoch den roten Faden zu verlieren. Es bietet sich zum Beispiel an, einen längeren Absatz in einen prägnanten Satz zusammenzufassen.
Übrigens, sollte Ihr zu lang geratener Pressetext zwei gleichrangige Themen beinhalten, dann machen Sie – sofern das möglich ist – einfach zwei Nachrichten daraus und hängen jeweils relevante Zusatzinfos an.
10. Professionelles Fotomaterial verwenden
Verwenden Sie professionelles Fotomaterial für Ihren Pressetext. Sie haben einen Fotografen? Perfekt! Maßgeschneiderte Fotos schaffen deutlichen Bezug zum Text. Stockfotos sind auch gut. Keinesfalls jedoch Amateurfotos benutzen. Das Titelfoto ist ähnlich wichtig wie die Headline. Ist eines von beiden schlecht, ist der ganze Pressetext schlecht.
Text und Bild sollten miteinander korrespondieren. Je klarer die Beziehung dazwischen deutlich wird, umso stärker zieht die Aufmachung Leser an. Dabei kann das Bild das Thema ins seiner ganzen Breite einfangen oder aber ein besonders anschauliches Detail herausfiltern. Stockfotos sind in der Regel gut für Pressetexte geeignet. Noch besser sind wie gesagt jedoch eigene Fotos – allerdings von einem professionellen Fotographen geknipst.
11. Den richtigen Zeitpunkt wählen
Nicht immer gibt es einen Zeitpunkt, der besser oder schlechter wäre, um eine Pressemitteilung auszusenden. Doch sollte sich eine Gelegenheit ergeben, um mit Ihrem PR-Text voll ins Schwarze zu treffen, so zögern Sie nicht. Zum Beispiel: Sie haben letztes Jahr eine App für Hagelschäden mit neuen User-Benefits entwickelt.
Der Sommer war jedoch trocken und wenig anfällig für Hagelschauer. Im heurigen Frühsommer aber hat es binnen zwei Wochen drei Mal schwere Hagelschäden gegeben. Also: Ran an den Text und raus damit – und Leser wie auch Journalisten werden garantiert darauf ansprechen, weil das Thema aktuell brisant ist.
Pressemitteilung und Pressetext schreiben – Fazit
Eine ansprechende Pressemitteilung zu schreiben, sollte keine Hexerei sein. Mit etwas Know-How, mittleren bis guten Schreibkenntnissen und etwas Geduld verfassen Sie funktionstüchtige Pressetexte, die Ihre Wirkung beim Publikum nicht verfehlen. Am besten gelingen Pressetexte, wenn man sich das verfolgte Ziel in der gesamten Produktionskette stets vor Augen hält: das Ansehen eines Betriebs, eines Unternehmens, eines Produkts, einer Dienstleistung im öffentlichen Empfinden zu verbessern und zu stärken.
Dazu ist klare und offene Kommunikation gefragt, die es versteht, ein für die Öffentlichkeit relevantes Thema spannend zu verpacken und anhand eines gut lesbaren, klar strukturierten Textes entsprechend in Szene zu setzen. Erfüllt ein Pressetext diese Voraussetzungen, dann stehen die Chancen gut, dass Journalisten diesen auch verwerten und Nachricht, Meldung oder Presseaussendung bei Lesern gut ankommt.
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