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Pressetext schreiben | 11 goldene Regeln für Pressemitteilungen

Sie möchten selbst den perfekten Pressetext schreiben? Dieser Artikel erklärt, wie man Pressemitteilungen für Public Relations (PR) verfasst und zwei wichtige Zielgruppen zugleich anspricht: Leser und Journalisten. Eine umfassende Anleitung sowie Beispiele, Tipps und Checklisten helfen bei der Texterstellung.

Pressetexte wie zum Beispiel Presseaussendungen, PR-Berichte oder Pressenachrichten dienen Unternehmen zur direkten Werbung in B2B-Magazinen oder Zeitungen, manchmal greifen aber auch Journalisten unabhängiger Medien Pressemitteilungen auf und machen für ihr Blatt eine Story daraus. Egal, welches Publikum angesprochen werden soll, ein guter Pressetext vermittelt spannend aufbereitete Daten und Fakten, glänzt durch inhaltliche und sprachliche Klarheit und prahlt nicht. Nicht zu vergessen, Pressetexte sind als Teil der Öffentlichkeitsarbeit durchwegs eine Darstellungsform des Marketings, das bei entsprechender Inszenierung großen Einfluss auf die öffentliche Meinung nehmen kann. 

Lernen Sie daher im folgenden Artikel Schritt für Schritt anhand 11 goldener Regeln, wie man Presstexte richtig schreibt – angefangen von einigen strategischen Überlegungen über inhaltliche Merkmale bis hin zu konkreten Tipps übers Schreiben und den Textaufbau.

Pressemitteilung Pressetext schreiben Pressemitteilung verfassen Anleitung Länge Aufbau

Pressetexte formen die öffentliche Meinung.

Die Pressemitteilung – eine Form des Marketings

Eine Pressemitteilung bzw. Presseaussendung ist eine Darstellungsform aus dem Marketing, ähnelt vom Aufbau her aber sehr journalistischen Textsorten. Das liegt daran, dass Pressemitteilungen sehr tatsachenbetonend sind und möglichst objektiv, neutral, wahrheitsgemäß und sorgfältig Public Relations (PR) eines Unternehmens in die Öffentlichkeit bringen wollen. Je vertrauenswürdiger der Inhalt einer Pressemitteilung nämlich von Journalisten eingestuft wird, umso eher verwerten diese PR-Meldungen in redaktionellen Artikeln. Idealerweise übernehmen Journalisten Pressetexte unverändert und versehen ihren Bericht dann nur noch mit eigenen Bewertungen und Einschätzungen sowie subjektiven Empfindungen. Dies ist dann sicher eine der wertvollsten Formen des Marketings, weil nicht das Unternehmen direkt Werbung betreibt, sondern Leser über ein neutrales Medium, dem sie vertrauen, indirekt an Informationen gelangen.

Beispiel Pressemitteilung Pressetext schreiben

Pressemitteilung schreiben - Anleitung

Wenn Sie beispielsweise als Gründer eine Pressemitteilung für Ihr Unternehmen verfassen möchten, ist es wichtig, dem Text den angesprochenen objektiven Charakter zu geben, der Voraussetzung dafür ist, dass sowohl Leser als auch Journalisten Vertrauen in die Berichterstattung fassen. Wer einige Regeln, Tipps und Tricks beachtet, die den Inhalt des Pressetextes bzw. Schreibtechnik betreffen, kann dieses Ziel ganz einfach erreichen.

1. Wie Sie Pressetexte schreiben sollten

Erfolgreiche Pressearbeit hat also folgendes Primärziel: Bauen Sie Vertrauen zu Kunden, Lesern und Journalisten auf und vermitteln Glaubwürdigkeit. Das heißt, schreiben Sie klare, leicht verständliche Texte, die effizient informieren und ohne übertriebenes Fachchinesisch auskommen, die Prahlerei und Superlative weglassen, dafür aber Fachkompetenz sowie Leistungen oder Produkte hervorheben. Nehmen Sie sich ruhig eine journalistische Meldung oder Nachricht, die Ihnen gut gefällt, als Vorlage. Bevor Sie Ihre Pressemitteilung schreiben, versetzen Sie sich in einen Redakteur hinein. Schauen Sie, wie er Leser überzeugt und gewinnt. Wenn Ihre Pressemitteilung am Ende dem journalistischen Pendant gleicht, dann haben Sie bereits ein erstes wichtiges Ziel erreicht und die Basis gelegt, um öffentliches Interesse zu erregen, indem Sie ein breites Leser-Publikum ansprechen. 

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2. Neugier wecken

Wenn Sie selbst einen Bericht in der Zeitung lesen, worauf achten Sie und was spricht Sie an? Diese Fragen sollten Sie sich stellen, bevor Sie Ihren Pressetext schreiben. Finden Sie heraus, was an Ihrem Unternehmen, Ihrem Produkt oder Dienstleistung besonders ist und überlegen Sie, wie man die dahinterliegenden Informationen am besten spannend verpackt. Das ist wichtig, denn in der Regel erwecken Pressemitteilungen dann Interesse und werden von Journalisten verwertet, wenn der Text sowohl interessante Fakten enthält als auch den Nutzen einer Sache aufzeigt. Seien Sie also bemüht, Ihr Unternehmen im bestmöglichen Licht erstrahlen zu lassen. Der Einstieg darf ruhig etwas geheimnisvoll sein. Das Geheimnis wird jedoch später mit Daten und Fakten sowie maximal objektiver Berichterstattung gelüftet.

3. Daten und Fakten einbinden

Wie schon erwähnt, liegt die Kunst beim Verfassen von Pressetexten darin, eine Nachricht, Meldung oder Mitteilung so auszusehen zu lassen, dass sie redaktionellen Nachrichten, Berichten oder Artikeln aus unabhängigen Medien gleicht und nicht sofort als schlichter Marketingtext entziffert wird. Selbst geübten Lesern und sogar Journalisten soll es schwerfallen, einen qualitativen Unterschied zwischen den Textsorten zu erkennen. Das größte Lob für einen PR-Texter ist es demnach, wenn Journalisten den zur Verfügung gestellten Pressetext quasi 1:1 verwerten und nur die eine oder andere Überschrift ändern. Das gelingt dann, wenn Fakten wertungsfrei aufgezählt und Kompetenzen sowie Leistungen anschaulich beschrieben werden, sodass Leser sich eigenständig ein Bild machen können.

Direkte und indirekte Rede 

Wie geht man schreibtechnisch dabei vor? Besonders nachdrücklichen Charakter bekommen Daten und Fakten, wenn diese nach einer Aufzählung mittels direkter Zitate von Experten gestützt werden. Verwendet man dazwischen auch einmal indirekte Rede, dann wird die Glaubwürdigkeit noch weiter bestärkt. Auf keinen Fall darf hier jedoch der Konjunktiv II eingesetzt werden, bedeutet dieser doch eine merkliche Distanzierung des Schreibers zum Ausgesagten und sogar Zweifel. Nicht genehmigte Zitate können übrigens rechtliche Konsequenzen nach sich ziehen und sind darum verboten.

Konjunktiv in indirekter Rede

Konjunktiv 1

indirekte Redewiedergabe

Umweltmediziner: Generell bringe die Zeitumstellung den Schlafrhythmus des Menschen durcheinander.

Konjunktiv 2
Aussagen anzweifeln
 

Umweltmediziner: Generell brächte die Zeitumstellung den Schlafrhythmus des Menschen durcheinander.

4. In Presseaussendung, Meldung und Nachricht strengstens verboten

In seriöser Pressearbeit haben Irreführungen und Schleichwerbung nichts verloren. Verkaufen Sie Ihre Leser nicht für dumm! Nichts nervt mehr, als das Gefühl zu haben, manipuliert zu werden. Und in der Regel merkt die breite Masse ganz schnell, ob jemand es ehrlich meint oder nur auf schnellen Gewinn aus ist. Ein gutes Image in der Öffentlichkeit oder Vertrauen ins Produkt aufzubauen, kostet viel Zeit, Energie und Geld – jeglichen guten Ruf zu verlieren, dafür genügt ein einziger marketingtechnischer Schuss in den Ofen. 

Wenn Sie also eine Pressemitteilung oder Presseaussendung verfassen, dann vermeiden Sie gerade jene Floskeln, die man in Pressetexten so oft liest. Welches Unternehmen ist denn nicht innovativ und besteht Herausforderungen bestmöglich? Kreativ ist heutzutage beinahe jeder Betrieb und Synergien werden mittlerweile einfach überall freigesetzt. Verstehen Sie das nicht falsch: Das alles sind im Grunde sehr positive Charakteristika, doch inzwischen sind diese Formulierungen so verbraucht, dass damit jegliche Wirkung verfehlt wird. Vermeiden Sie außerdem allzu viele Fachbegriffe und erklären Sie diese, wenn es notwendig ist und Sinn macht. Wer seinen Lesern achtlos Unausgegorenes hinwirft, wird damit nicht durchkommen. Schreiben Sie stattdessen so exakt wie möglich und vermitteln mit jedem Wort Fachkompetenz. 

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5. Sachverhalte und Leistungen anschaulich beschreiben

Bedenken Sie immer, wenn Sie eine Pressemitteilung schreiben: Nicht jede Dienstleistung oder jedes Produkt ist für jedermann leicht zugänglich. Im Gegenteil: Oft ist es schwierig, komplizierte Funktionsweisen und Sachverhalte so darzustellen, dass sie für ein Laienpublikum verständlich sind. Das betrifft besonders Wissenschaft und Technik. Den Beteiligten fehlt mitunter nämlich die nötige Distanz, um den Brückenschlag zum Kunden erfolgreich zu vollziehen. Man steckt einfach zu sehr im Detail fest, wo das technische “Wunder” stattfindet. Den Beteiligten ist völlig klar, wie es zustande kommt. Interessenten, Sponsoren und Kunden müssen jedoch erst behutsam dort hingeführt werden. Sie gewinnen das Publikum schließlich, indem Sie sich auf das Wesentliche konzentrieren und nicht weiter ins Detail gehen, als die Glaubwürdigkeit es verlangt. 

6. Gute Pressearbeit gibt Kompetenz-Stichprobe ab

Wenn Sie einen Pressetext schreiben, reichen in der Regel reichen einige gut gewählte Beispiele mit StichprobenCharakter, um das Publikum zu überzeugen. Die Idee dahinter: Nicht wie es gemacht wird ist entscheidend, sondern dass es gemacht werden kann. So schafft man Vertrauen und letztlich auch Sympathie. Ihre Aufgabe ist somit klar: Sie fungieren als ‘Übersetzer’, damit Ihr Publikum eine Beziehung – eine Relation – zu Produkt und Unternehmen aufbaut. Finden Sie daher heraus, welches Detail des großen Ganzen zu beleuchten ist, um medienwirksam und zugleich sympathisch zu sein. Daran hängt am Ende der Erfolg eines Produkts oder einer Kampagne. 

7. Tonalität – klare, sympathische Sprache sprechen

Wie hinterlässt man eigentlich sympathischen Eindruck in puncto Tonalität? Am besten, indem man natürliche Sprache verwendet, sperrige Formulierungen weglässt und Übertreibungen weiträumig umgeht. Fachbegriffe sollten Sie sinnvoll einsetzen, nämlich dort, wo Sie explizit Fachkompetenz vermitteln wollen. Zum Beispiel ist es eine gute Methode, zunächst einen Fachbegriff einzuführen und diesen dann mit einfachen Worten zu erklären. Geben Sie noch ein griffiges Beispiel dazu, dann entsteht guter Lesefluss. Das überzeugt und unterhält Leser gleichermaßen. 

Ein wichtiger Tipp: Damit der Inhalt Ihres Presstextes auch wirklich klar ankommt, sind lose Enden, Redundanzen und überflüssige Infos zu entfernen. Wenn Sie als Schreiber bereits daran zweifeln, dass eine Textpassage gut verständlich ist, dann werden Leser mit Sicherheit darüber stolpern. Lieber ein viertes oder fünftes Mal über den Text hobeln und Unklarheiten beseitigen.

Pressetext - Beispiel

Ein gutes Beispiel ist der beste Lehrmeister, so lautet ein altes deutsches Sprichwort. Hier finden Sie gleich drei Beispiele für Pressetexte, die ihren Auftraggeber erfolgreich ins Rampenlicht stellen. Nehmen Sie sich die Zeit und lesen die Artikel. Vielleicht holen Sie sich dadurch die richtige Inspiration. 

Das erste Beispiel für einen Pressetext thematisiert das Unternehmen “Worldsoft”, das einen Wechsel in der Führungsetage vollzieht. An vorderster Stelle stehen daher alle wichtigen Fakten zum Unternehmen, danach wird die neue Firmenführung vorgestellt und der Ausbau eines neuen Standorts thematisiert. Gegen Ende der Pressemitteilung wird mit der Präsentation einer neuen App ein Detail herausgestellt, das die Fachkompetenz des Unternehmens unterstreicht. 

Wie sind Pressemitteilungen aufgebaut?

8. Pressetext Aufbau

Presstexte verfügen über einen mehrstufigen Aufbau. Nach dem Aufhänger der Story, einer dicken Headline, folgt ein fettgedruckter erster Absatz, der auch Teaser genannt wird. Der Teaser gibt einen Ausblick auf den Inhalt des Artikels, deutet jedoch nur an, worauf es am Ende hinausläuft. Somit wird Neugier geweckt, ohne gleich alles zu verraten. Den Fließtext gliedert man am besten in kurze Absätze mit maximal 150 Wörtern. Spätestens nach 300 Wörtern empfiehlt es sich, eine Zwischenüberschrift zu setzen. Sehen Sie hier einen Pressetext im Aufbau:

Aufbau Pressetext - Beispiel

Pressetext Aufbau Wie ist eine Pressemitteilung aufgebaut

Pressetexte schreiben – lesen Sie hier noch mehr Tipps und Tricks zu Struktur und Aufbau von Pressetexten:

Überschrift/Headline

Denken Sie daran, wenn Sie eine Pressemitteilung schreiben: Die Überschrift/Headline entscheidet darüber, ob Pressetexte, PR-Artikel, Nachrichten oder Berichte gelesen werden – oder nicht. Machen Sie sofort und unmissverständlich klar, worum es geht. Die Schlagzeile muss daher aussagekräftig sein, das Thema in wenigen Worten anschneiden und interessant machen. Wenn Sie Ihre Pressemitteilung verfassen, machen Sie Journalisten neugierig. Erringen Sie die Aufmerksamkeit der Leser mit starken Wörtern: Verwenden Sie Substantive, die Zugkraft besitzen, und ausdrucksstarke Adjektive. Ziehen Sie Ihre Leser hinein in die Materie und lassen Sie sie nicht mehr los.

Teaser – Einführung

Der Teaser Ihrer Presseaussendung gibt in 3-4 kurzen Sätzen darüber Auskunft, was Leser in dem Artikel erwartet und welche Fragen beantwortet werden. Breiten Sie einige Schlagwörter/Keywords aus, die fürs Thema repräsentativ sind. Benutzen Sie eventuell ein Wortspiel, das zur Thematik passt, machen Sie Ihre Leser an. Verraten Sie allerdings nicht zu viel: Wenn das Ende/Primärinfo vorweggenommen wird, liest den PR-Artikel niemand bis zum Schluss. Fertigen Sie Ihre Leser keinesfalls mit einem lieblosen Teaser ab.  

Der erste Satz

Um den berühmten ersten Satz ranken sich zahlreiche Mythen. Natürlich ist ein gelungener Einstand sehr wichtig, doch wenn Schlagzeile und Teaser ihre Arbeit gut machen, dann verzeihen Leser einen mittelmäßigen ersten Satz leicht. Fühlen Sie sich jedoch nicht veranlasst, zu künsteln, wenn Sie einen Pressetext schreiben. Sie müssen nicht Goethe sein, um einen ansprechende PR-Texte zu verfassen. Machen Sie das, was Sie können, gut. Führen Sie kurz und prägnant in das Thema ein – zum Beispiel mit einem zum Thema passenden Zitat einer (berühmten) Persönlichkeit. Schreiben Sie eine Pressemitteilung über Ihre Kampagne für Klimaschutz, könnte etwa ein Aphorismus wie dieser gut als erster Satz taugen:

Pressetext schreiben Einstieg Zitat

Pressemitteilung schreiben

Für den Fließtext Ihres Pressetextes gibt es mehrere erfolgversprechende Vertextungsstrategien. Unser Tipp lautet wie folgt:

  1. Bevor Sie die Pressemitteilung schreiben, recherchieren Sie und sammeln Infos soweit wie möglich.
  2. Ordnen und gewichten Sie das gesammelte Material, ermitteln Sie daraus das Thema Ihres Pressetextes und erstellen eine grobe Textstruktur. Am wichtigsten sind jene Absätze, ohne die die Pressemitteilung nicht mehr aussagekräftig wäre. 
  3. Das Wichtigste kommt zuerst: Beantworten sie die typischen W-Fragen Wer, Was, Wie, Warum?Entfalten Sie das Thema dann vom Allgemeinen beginnend bis hin zum konkreten Fallbeispiel oder Produkt. Halten Sie sich wenn möglich an den Plan. Bemerken Sie während des Schreibens, dass eine andere Textstruktur besser ist – kein Problem. Fertige Textsegmente lassen sich meistens auch im Nachhinein gut verschieben. Am Schluss soll Ihr Pressetext jedoch einen deutlichen roter Faden ebenso wie eine logische Struktur aufweisen. 
  4. Erklären Sie Fachbegriffe anschaulich, die Ihr Publikum vermutlich nicht kennt.
  5. Verwenden Sie direkte und indirekte Zitate von Experten/Autoritäten.
  6. Wenn Sie einen Pressetext schreiben, vermitteln Sie Fachkompetenz, indem Sie Sachverhalte und Leistungen nachvollziehbar beschreiben.
  7. Anhand einiger weniger Beispiele stellen Sie Ihre Fachkompetenz in die Auslage.
  8. Verkaufen Sie Leser nicht für dumm.
  9. Absätze haben maximal 150 Wörter.
  10. Ein häufiger Fehler, wenn Unternehmen einen Pressetext schreiben, ist, dass sich Leser oftmals mit Textwüsten konfrontiert sehen. Um das Schriftbild aufzulockern, setzen Sie spätestens nach 300 Wörtern eine Zwischenüberschrift.
  11. Schreiben Sie immer einen Schlusssatz, der das Thema abrundet und das Ende deutlich macht. 

9. Pressemitteilung Länge - so lang sollte ein Pressetext sein

Keep it short und simple! Am besten halten Sie Ihren Pressetext so kurz wie möglich und so lang, wie es notwendig ist. Das heißt, schreiben Sie alles in den Text, das relevant und nützlich ist – und belassen Sie es dabei. Wiederholen Sie in Zitaten nicht, was bereits gesagt wurde, sondern verwenden diese nur, um zusätzliche relevante Infos zu geben, die es auf den Punkt bringen. Gute Texte erkennt man daran, dass es keine losen Enden und vor allem kein Bla-Bla gibt.

Eine gute Länge für Pressemitteilungen sind 300-500 Wörter oder 2000-3500 Anschläge. Das entspricht im Print zirka einer Seite oder etwas weniger. Schreiben Sie den Text jedoch insgesamt nicht länger als 1,5 Seiten. Eine Presseaussendung solchen Umfangs wird von Presseportalen üblicherweise angenommen. Überprüfen Sie am Schluss auf jeden Fall noch einmal die Länge des Textes. Falls Ihre Pressemitteilung zu kurz geraten ist, hängen Sie einfach einen zusätzlichen Abschnitt an, der weitere interessante Informationen enthält. Ist der Text zu lang, streichen Sie weniger wichtige Absätze, ohne jedoch den roten Faden zu verlieren. Es bietet sich zum Beispiel an, einen längeren Absatz in einen prägnanten Satz zusammenzufassen. 

Übrigens, sollte Ihr zu lang geratener Pressetext zwei gleichrangige Themen beinhalten, dann machen Sie – sofern das möglich ist – einfach zwei Nachrichten daraus und hängen jeweils relevante Zusatzinfos an.   

10. Professionelles Fotomaterial verwenden

Verwenden Sie professionelles Fotomaterial für Ihren Pressetext. Sie haben einen Fotografen? Perfekt! Maßgeschneiderte Fotos schaffen deutlichen Bezug zum Text. Stockfotos sind auch gut. Keinesfalls jedoch Amateurfotos benutzen. Das Titelfoto ist ähnlich wichtig wie die Headline. Ist eines von beiden schlecht, ist der ganze Pressetext schlecht.

Text und Bild sollten miteinander korrespondieren. Je klarer die Beziehung dazwischen deutlich wird, umso stärker zieht die Aufmachung Leser an. Dabei kann das Bild das Thema ins seiner ganzen Breite einfangen oder aber ein besonders anschauliches Detail herausfiltern. Stockfotos sind in der Regel gut für Pressetexte geeignet. Noch besser sind wie gesagt jedoch eigene Fotos – allerdings von einem professionellen Fotographen geknipst.

11. Den richtigen Zeitpunkt wählen

Nicht immer gibt es einen Zeitpunkt, der besser oder schlechter wäre, um eine Pressemitteilung auszusenden. Doch sollte sich eine Gelegenheit ergeben, um mit Ihrem PR-Text voll ins Schwarze zu treffen, so zögern Sie nicht. Zum Beispiel: Sie haben letztes Jahr eine App für Hagelschäden mit neuen User-Benefits entwickelt. Der Sommer war jedoch trocken und wenig anfällig für Hagelschauer. Im heurigen Frühsommer aber hat es binnen zwei Wochen drei Mal schwere Hagelschäden gegeben. Also: Ran an den Text und raus damit – und Leser wie auch Journalisten werden garantiert darauf ansprechen, weil das Thema aktuell ungeheuer brisant ist.

Pressetext verfassen – Checkliste

Pressetexte – Tipps fürs Schreiben

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Pressetext schreiben – Fazit

Eine ansprechende Pressemitteilung zu schreiben, sollte keine Hexerei sein. Mit etwas Know-How, mittleren bis guten Schreibkenntnissen und etwas Geduld verfassen Sie funktionstüchtige Pressetexte, die Ihre Wirkung beim Publikum nicht verfehlen. Am besten gelingen Pressetexte, wenn man sich das verfolgte Ziel in der gesamten Produktionskette stets vor Augen hält: das Ansehen eines Betriebs, eines Unternehmens, eines Produkts, einer Dienstleistung im öffentlichen Empfinden zu verbessern und zu stärken. Dazu ist klare und offene Kommunikation gefragt, die es versteht, ein für die Öffentlichkeit relevantes Thema spannend zu verpacken und anhand eines gut lesbaren, klar strukturierten Textes entsprechend in Szene zu setzen. Erfüllt ein Pressetext diese Voraussetzungen, dann stehen die Chancen gut, dass Journalisten diesen auch verwerten und Nachricht, Meldung oder Presseaussendung bei Lesern gut ankommt. 

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