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SEO Vor- und Nachteile Über Sinn und Unsinn der Suchmaschinenoptimierung
Mehr Traffic für die Website, keine zusätzlichen Kosten für Ads, nachhaltige Werbung: Suchmaschinenoptimierung – oder SEO – hat einige wichtige Vorteile, daneben resultieren aus dem Geschäft mit Google und Co aber auch einige Nachteile.
Das Internet ist längst eine der wichtigsten Verkaufsplattformen. Suchmaschinen fungieren dabei als eine Art Problemlöser. Suchbegriffe werden in der Erwartung eingegeben, dass das Internet eine schnelle Lösung findet. Das betrifft die neue Digi-Cam ebenso wie Ratschläge und Hausmittel, wenn irgendwo der Schuh drückt. User erwarten also, dass die Suchmaschine Beiträge und Websites ausgibt, die schnell alles Notwendige zur gestellten Frage anzeigen. Ist das nicht der Fall, beginnt es in den Händen zu kribbeln: Ist der Suchbegriff schlecht oder ist es die benutzte Suchmaschine? Betreiber von Google und Co möchten möglichst vermeiden, dass sich User eine der beiden Fragen stellen. Denn an Traffic und Verweildauer sind unmittelbar Werbeeinahmen geknüpft, die durch Anzeigen lukriert werden.
Was tun Suchmaschinenbetreiber also, um bei Usern beliebt zu sein? Man stellt sicher, dass die anhand der Suchanfragen ermittelten Ergebnisse von möglichst guter Qualität sind. Das simple Erfolgsrezept lautet: bestes Nutzererlebnis, beste Suchergebnisse, kein Spam. Um das zu erreichen, erfasst der Suchmaschinen-Primus Google rund 200 verschiedene Faktoren, die die Wertung eines Suchbegriffes beeinflussen. Natürlich werden diese streng gehüteten Qualitätskriterien nicht bekanntgegeben, zumal sich die Gewichtung fortwährend verändert und an das aktuelle Nutzerverhalten angepasst wird. Wer also via Internet etwas verkaufen möchte, dem sollte daran gelegen sein, dass Produkt oder Dienstleistung möglichst weit oben in der Ergebnisliste (SERP) aufscheint. Denn wie ein zeitloses Dogma des Marketings lautet: Wer nicht gefunden wird, verliert Kunden!
Suchmaschinenoptimierung (SEO) hat neben zahlreichen Vorteilen auch einige Nachteile.
So geht SEO
Schon seit Längerem versuchen Online Marketer, die rund 200 Google-Rankingfaktoren zu entschlüsseln und Websites und Content auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse zu optimieren. Der damit einschlägig gewordene Fachbegriff lautet Suchmaschinenoptimierung (SEO) und umfasst die Summe aller Maßnahmen, die die Sichtbarkeit einer Website und ihrer Inhalte in den Ergebnislisten von Suchmaschinen verbessern. Folgerichtig ist es Ziel der Suchmaschinenoptimierung, positive Signale an den Algorithmus einer Suchmaschine zu senden, dass der optimierte Content im organischen Ranking ganz oben steht. Organisch meint hier „natürlich gewachsen“ – in einem höchst digitalen Prozess, der ein qualitatives Abbild der zu einem Suchbegriff gehörenden Marktsituation reflektieren soll.
Doch wie sorgt man dafür, dass sich die Sichtbarkeit einer Website verbessert, zumal nicht genau bekannt ist, an welchen Schrauben zu drehen ist? Des Rätsels Lösung ist: learning by doing. Suchmaschinenoptimierer (SEOs) ermitteln Ranking-Faktoren einfach anhand des Erfolgs verschiedenster Optimierungsmaßnahmen. Als am wichtigsten gelten User-Signale, Content-Qualität, Mobile-Freundlichkeit sowie technische Aspekte wie Ladezeiten und Backlinks. Das heißt, um auf das oberste Treppchen der SERP zu steigen, muss der Inhalt schnell geladen werden, sowohl hinsichtlich Lesbarkeit als auch der Struktur herausragen, auf mobilen Endgeräten beste Werte erzielen und zahlreiche Backlinks zum Beispiel von Branchenführern und Partnerunternehmen aufweisen.
Unterdessen motivieren User laut SEO-Richtlinien besonders schnelle Ladezeiten und themenrelevanter, gut strukturierter Content zum längeren Verweilen. Um wiederum inhaltliche Relevanz zu signalisieren, gilt es, Themenbereiche möglichst vollständig abzubilden und potenzielle Fragen von Vornherein zu antizipieren. Die Idee dahinter ist, ein virtuelles Verkaufsgespräch zu simulieren, das User linear mit dem Website-Text „führen“. Fragen sollen während der Lektüre möglichst gar nicht aufkommen bzw. vom Text beantwortet werden.
SEO Vorteile – Der Wirtschaftsfaktor
Längst haben viele Unternehmer das Potenzial der Suchmaschinenoptimierung erkannt und investieren Teile ihres Werbebudgets in Optimierungsmaßnahmen. Laut einer Umfrage unter deutschen Unternehmern sind es bereits 54 Prozent, die SEO zur Neukundengewinnung nutzen, während Suchmaschinen-Advertising nur 44 Prozent der befragten Unternehmen in Anspruch nehmen. Überdies stiegen die Ausgaben von Unternehmen der Informations- und Kommunikationstechnik (IKT) im Jahre 2016 um satte 63 Prozent. Im Vergleichszeitraum nahmen beispielsweise die Ausgaben für klassische Onlinewerbung nur um rund 30 Prozent zu. Gemäß einer Statistik der ÖWA gab die Hälfte der Befragten IKT-Unternehmer an, dass das Marketingbudget für SEA/SEO im Jahr 2019 höher ausfallen werde, als das bislang der Fall gewesen ist. Insgesamt, so das Ergebnis der Umfrage, sollen 29 Prozent des Gesamtmarketingsbudgets in Online-Maßnahmen fließen.
Die neue "Geheimwaffe"
Es scheint zudem kaum noch Werbeagenturen zu geben, die nicht mit Suchmaschinenoptimierung oder Content Marketing werben. SEOs sitzen in der Marketing-Abteilung jeden größeren Unternehmens, das sich Umsätze über E-Commerce verspricht, Kleinbetriebe, die nicht voll ausgelastet sind oder wachsen möchten, beauftragen Agenturen, um digital sichtbarer zu werden. Geworben wird mit Slogans wie „Nachhaltige Neukundengewinnung“, „Wir bringen Sie auf Seite 1“ oder „Gratis Traffic ist cool“. Bisweilen wird SEO auch als „Die neue Geheimwaffe“ bezeichnet.
Ein weiterer wirtschaftlicher Trend sind Unternehmen, die Tools oder ganze Tool-Pakete zur Suchmaschinenoptimierung anbieten. Diese wachsen wie Pilze aus dem Boden und liefern online bzw. per download Werkzeuge oder Plugins auf den PC, die zum Beispiel Ladezeiten beschleunigen, bei der Keyword–Recherche helfen oder versprechen, bei entsprechender Anwendung die Lesbarkeit der Texte zu verbessern.
Gängiges Geschäftsmodell ist es, limitierte Gratis-Tools als Köder auszuwerfen, um Kunden anschließend vom Kauf einer Profi-Version zu überzeugen, die sämtliche Features enthält. Schließlich finden sich unzählige Blogs, Guides und Ratgeber im Web, die SEO-Techniken zum Besten geben – vor dem Hintergrund, Webseiten-Besucher und damit Werbeeinnahmen zu gewinnen oder SEO-Tools zu verkaufen.
Positive Nebeneffekte
Mögen solche Marketing-Tricks etwas anrüchig sein, so kann dem SEO-Prozess dennoch eine Reihe positiver Nebeneffekte bescheinigt werden. Weil sich das Nutzerverhalten ständig ändert und Suchmaschinen bemüht sind, neue Trends und Nutzersignale im Suchalgorithmus zu berücksichtigen, sind auch Unternehmen und SEO-Profis jedes Mal aufs Neue gefordert, sich den Veränderungen entsprechend anzupassen.
Somit ist Suchmaschinenoptimierung ein überaus dynamischer Prozess, der die Qualität von Online-Content erheblich verbessern kann. Davon wiederum profitieren Nutzer, die nicht nur rasch jene Inhalte geliefert bekommen, die relevant für sie sind, sondern aufgrund des hohen Marketingniveaus werden diese auch eher zu zahlenden Kunden und stärken schließlich die Wirtschaft.
Ebenso bietet SEO Start-up-Unternehmen die Chance, relativ schnell in den Suchergebnislisten aufzusteigen, denn nicht immer führt Suchmaschinen-Advertising zum gewünschten Erfolg. Vorausgesetzt der neue Mitbewerber kann auch qualitativ mithalten, profitieren wiederum Konsumenten vom erweiterten Angebot. Zudem können Marktnischen schneller ausgefüllt werden, indem Suchanfragen etwa via Google–Suggest ausgewertet und darauf basierend Nischenprodukte oder überhaupt neue Geschäftsideen entworfen werden.
Schließlich bietet die noch relativ junge Branche auch eine Menge Entwicklungspotenzial für SEOs und jene, die es werden wollen. So veranstaltet etwa das WIFI Österreich Einsteiger- und Fortgeschrittenenkurse in regelmäßigen Abständen. Gerade die Grundlagen lassen sich gut vermitteln, sodass auch kleinere Betriebe ohne technischen Hardcore durch basale Optimierungsmaßnahmen die SEO-Performance ihrer Website verbessern können.
Nachteile von SEO
Wo Licht ist, da fällt naturgemäß immer auch Schatten. Gerade die Aussicht auf den schnellen Erfolg veranlasst Unternehmer zu Missbrauch und Manipulation von Suchmaschinen. Eine häufig angewandte Methode ist das sogenannte Linkfarming. Dabei werden Backlinks, die Wert und Einfluss einer Website und damit ihr Ranking mitunter stark verbessern können, via Linkfarm schnell „herangezüchtet“. Weil echte Backlinks von Suchmaschinen als Empfehlungen gewertet werden, verzerrt der künstliche Linkaufbau den natürlichen Wettbewerb mit der Konsequenz, dass teils nicht relevanter Content die Ergebnislisten anführt oder durchkreuzt. Indes ist Suchmaschinenbetreiber Google inzwischen in der Lage, Linkspamming rasch aufzudecken und zu sanktionieren. Jedoch gelingt es SEOs mit geschicktem künstlichen Linkaufbau dennoch häufig, Suchmaschinen diesbezüglich in die Irre zu führen.
Wie sich SEO auf die Sprache auswirkt
Auch auf die Sprache wirkt sich Suchmaschinenoptimierung mitunter negativ aus. Weil User Suchanfragen in der Regel einfach halten und auf Groß- und Kleinschreibung sowie Bindestriche, Kommas etc. verzichten, hat sich in Webtexten ein eigener Schreibstil etabliert, der auch als suchmaschinenoptimierter Stil bezeichnet wird.
Überdies tragen orthografisch falsch geschriebene Keywords oft mehr zur Optimierung bei als die korrekten Fachbegriffe, grammatikalische Regeln sind bisweilen nicht von Belang. So ist die korrekte Schreibweise „Online-Marketing“, die einen Bindestrich setzt, sehr selten in SEO-Texten zu finden. Stattdessen schreibt man die beiden Wörter getrennt, wie es in Suchanfragen üblich ist.
Texter stehen dann vor der Wahl, sich entweder von den Regeln der üblichen Textproduktion zu verabschieden oder aber einen schlechten Job zu riskieren. Sicher scheint jedenfalls, dass bewusste Falschschreibungen unsichere Rechtschreiber zusätzlich verunsichern.